Hoe Hollands is de HEMA?

: Onderzoek naar ontwikkelingen in de bedrijfsidentiteit van de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam (HEMA) aan de hand van reclames, 1926 tot 1965

Abstract

Hoe Hollands is de HEMA? - How Dutch is the HEMA?
Een onderzoek naar de ontwikkelingen in de bedrijfsidentiteit van de HEMA aan de hand van haar reclames en advertenties in de periode van 1926 tot 1965/A survey of the developments in the corporate identity of the HEMA, based on advertising analysis during the period from 1926 to 1965.
De Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, kortweg HEMA, werd in 1926 opgericht als dochteronderneming van de Bijenkorf om sociale stratificatie aan te brengen in het marktsegment van het grootwinkelbedrijf. De HEMA had haar ontstaan te danken aan de technische vernieuwingen die tijdens het industrialisatieproces van de negentiende eeuw tot wasdom kwamen. De massaproductie die hieruit voortkwam voorzag in een breed assortiment van producten dat tegen lage prijzen geproduceerd kon worden en massaproductie was dan ook onlosmakelijke verbonden met het concept van eenheidsprijzenwinkels zoals de HEMA.
De opkomende consumptiemaatschappij had ook grote gevolgen voor de consument. Oude ambachten verdwenen en nieuw emplooi werd gevonden in de dienstensector. Door toenemende economische welvaart kwamen producten die voorheen voorbehouden waren aan de bovenlaag van de bevolking, nu massaal beschikbaar. Dit alles resulteerde in emancipatie van de arbeiders- en middenklassen, waardoor standsverschillen geleidelijk kleiner werden.
De HEMA profileerde zich vanaf haar oprichting als Nederlands warenhuis waar men goede kwaliteit voor een goede prijs kreeg en streefde naar een imago van eenvoud, kwaliteit, vernieuwing, duidelijkheid en eerlijkheid. De naamgeving van de HEMA suggereerde eveneens een Hollands karakter. De eenheidsprijzen en later het franchisemodel, die aan de basis lagen van de HEMA-winkels, waren echter Amerikaanse businessmodellen. Daarnaast was de opkomende massaconsumptie, die vanuit Amerika geleidelijk Europa in haar greep kreeg, één van de randvoorwaarden die de oprichting van de HEMA mogelijk maakte. De nagestreefde bedrijfsidentiteit en de pijlers waarop het bedrijf gebaseerd is lijken met elkaar in tegenspraak en het is dan ook interessant te bekijken hoe deze tegenstrijdige karakteristieken omgevormd werden tot een eensluidende identiteit en op welke wijze de HEMA haar gewenste identiteit in haar advertenties tot uiting bracht.
De probleemstelling heb ik als volgt geformuleerd:
‘Welke ontwikkelingen in de bedrijfsidentiteit en klantbenadering van de HEMA zijn te traceren in de reclame-uitingen van dit bedrijf in de periode tussen 1926 en 1965?’
Omdat reclames de rol van intermediair vervullen in de communicatie tussen bedrijf en klanten, is de analyse van reclame-uitingen een uitstekende manier om de dynamiek tussen beide partijen, die bepalend is bij de totstandkoming van een bedrijfsidentiteit, te doorgronden. Welke veranderingen in de beeldvorming over de HEMA zijn in de advertenties te traceren en welke effecten had dit op het imago van het bedrijf? Ik richt me hierbij op de beoogde doelgroep, onderverdeeld in gender, leeftijd en sociale klassen en op de regionale, nationale en internationale aspecten die de HEMA in haar advertenties presenteert.
Aan de hand van advertenties die de HEMA in de periode van 1926 tot 1965 in een aantal dag- en weekbladen heeft gepubliceerd, analyseer ik of, en zo ja hoe, de reclames aansluiten bij een in de tijd veranderend klantbeeld en op welke manier het warenhuis haar gewenste identiteit tot stand heeft gebracht.

Date of Award	3 Mar 2024
Original language	Dutch
Supervisor	Gemma Blok (Supervisor) & Nele Beyens (Examiner)